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品牌策划书范文
更新时间:2024-10-16 07:06:10

品牌策划书范文

篇一;品牌策划书范文

  打造童装品牌 文化应先行

  从“千禧宝宝”、“金猪宝宝”到即将到来的“奥运宝宝”,婴儿出生热潮来势汹汹。年轻的爸爸妈妈对宝宝们投入了更多的关爱,对儿童服装的人性化设计也有了更高的要求——在以前的实惠、舒适的基础上应更趋于时尚、个性,富有内涵。 “婴儿潮”为我国童装产业提供了良好的发展机遇。可是,尽管在款式、色彩、样式等方面多种多样,我国童装却普遍缺乏文化内涵。童装作为一种文化载体,对儿童的身心健康有着潜移默化的影响,特别对儿童的早期教育有着特定的辅助作用。要想打造一个成功的童装品牌,文化建设势在必行。 

  品牌名称展现企业文化 品牌的文化内涵是提升品牌附加值和产品竞争力的原动力,而名称是品牌文化的重要组成部分和企业的无形资产。一个好的名称应该便于记忆,使人产生联想,引发好感,从而促进购买。可以说,品牌的文化内涵是以某种形式存在于它的名称之中的。

  品牌的文化品位,并不仅仅只是体现在产品名称的“美”上,而是受众所能理解、并能在此基础上产生丰富的文化联想。例如童装品牌“十二喜”,就充分借助中国文化12的吉祥寓意,将十二生肖、十二星座、十二轮回的吉祥寓意,与当代儿童的健康成长精妙融合,传导出温馨备至的贴身感受,形成内涵的完美塑造。无须更多的解释,第一时间产生最清晰的印象,第一时间传导出最明确的意图,第一时间与竞争者拉开明显距离,第一时间抓住众人的眼光。

  卡通形象促进文化传播 无论是中国的动画形象蓝猫,还是来自外国的卡通片米老鼠和唐老鸭,儿童都是其主要目标受众群体。从商业运作上讲,在服装上运用卡通图案是一种很有效的营销手段。运用卡通人物、漫画形象的童装设计风格,一方面利用了动画片对于儿童的强大影响力,另一方面反过来又促进了动画产业的发展。

  之所以一些卡通形象能够在童装这样一个载体中再次迸发出商业价值,是因为其赋予了童装一种生命。所谓的“生命”,就是指在卡通中有着丰富性格特征的,鲜活的卡通人物。他们有着极其相似的性格共性,那就是善良、勇敢、重视朋友,选择正义等等,这很显然体现了人们对真、善、美的呼唤。卡通形象放在童装设计上,是对儿童明辩是非的一种引导,也是对企业文化理念的一种传播。

  有人说,未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合。由此看来,将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化为企业竞争的资本,是品牌文化建设的终极目的。作为服装产业未来新的增长点,童装企业应将品牌文化的建设作为自己发展战略的重要部分,这样才能在激烈的市场竞争中取得先人一步的独特优势

  既然是童服,就一定要体现出目标消费者的文化与个性,就更应该注重品牌的文化内涵以及长期的品牌资产的积累,消费者才能真正地消费我们的品牌,而不仅仅是一件产品,然而,事实并不如我们想象得那么简单……

  笔者也经常在周六周日休息的时候,去店逛逛,一来是休闲一下,二来也可以看看最新的流行文化。然而,每次逛回来,都有一点点失望。在大部分的童服店,除了降价打折等拼命销售外,真正能让消费者体验其品牌文化的店面真是少之又少!就连行业内认为非常知名的几个童服品牌,也没有完全体现出自己的独特的文化个性!甚至我在店门口仔细观察,细细品味,也不得其要领!

  当然,中国服装企业起步较晚,而真正形成品牌热潮也才是近些年的事儿。 很多服装企业,已经开始意识到的品牌问题。企业做大了,要迈上新的台阶,仅*当初创业的方法,已力不从心!然而,纵观整个服装行业的现状我们不难发现,大家在操作服装品牌时,有很多地方都不够专业,甚至有很多已经有一定规模与基础的企业,还在延用创业初期的“画册+模特”的品牌运营模式,结果还是跳入千牌一面的同质化境地当中。正如前几天一位服装老板来找我时所言,钱花了不少,也想把品牌做好,可就是不见成效,业绩一年比一年难以提升。没错,对于众多童服装品牌而言,要想业绩迅速提升,拉开与竞争品牌的距离,就必需越过“品牌”这道坎!

  也有一些服装企业的老板来找我,对我说:我们广告也做了,钱也花了,甚至来明星也请了,怎么还不见效果?这是很多企业老板困惑的地方。基于笔者对服装行业的分析与了解,我们发现,很多企业自以为是在做品牌,请明星,打广告,做画册,搞宣传。其实,这些只是打造品牌的非常战术的一个层面,很少有企业对品牌有长远系统的规划。我们称之为从企业出发的自我品牌----虚拟品牌,再深入分析亦不难发现,虚拟品牌运作,有八大陷阱,正对目前的童服品牌产生着毁灭性的破坏,一旦跳不出这个怪圈,即使再有规模的企业,都有可能在未来的两三年内,失去竞争力……

  陷阱一:跟风模仿,自我迷失

  目前童服的一个重要特点就是跟风严重!一个款式好卖了,大家都争先恐后地跟着做,去抢这一块蛋糕。我从不否认,销售、业绩是压在每一个企业与老板肩上的重担!一款产品好卖了,如果不迅速跟上,业绩上不去怎么办?

  的确,这样的做好也许能解决当前的一些问题,然而从长远来看,却不一定是非常可取的运作方法!对于想做品牌企业而言,产品是支持品牌内涵的重要基础,如果产品在设计过程当中,迷失了当初的品牌主张,找不到自我,随意跟风与模仿,那么,品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来,可能企业花了很多钱去做广告与宣传,而消费者却还是不知所以。

  那么,这样做下去的结果是什么呢?没有了品牌附加值,大家开始拿起唯一的武器----价格,疯狂地拼价格,打价格战!没有了附加值与品牌文化的支撑,同样一件产品,消费者只有对价格敏感了。

  跟风与模仿的结果是,品牌没做好,陷入价格战!不但稳定不了原本属于自己的那块细分市场,还有可能让自己的品牌也陷入同质化,进而陷入危机当中!

  陷阱二:广告内涵仓白,品牌文化不对称

  品牌离不开传播,没有了传播,谈品牌有点不现实!尤其对于大众消费品的童服而言,更为如此!

  正如笔者所主张的,广告传播一定要体现品牌的内涵与文化!即便是每年的广告都有所不同,但其核心文化是不变的,这样才能不断为品牌加分,才能产生持续的销售力!就象海飞丝洗发水,今年强调去屑,明年却说滋养,如果这样做,其品牌销售力与影响力,也就可想而知了!

  除了做品牌广告以外,童服的广告创意也很差!甚至有些企业老析非常天真地认为,广告嘛,简单,不就是找个明星,穿上我们的衣服,不就行了!我们抛弃明星不谈,单就这样的想法,就有很多问题!试想一下,一群俊男美女穿上衣服,摆上几种姿势,在画面显眼处放上品牌标识,这样的广告,能体现出你的品牌内涵吗?作为普通的消费者,不但记住你的品牌非常难,他又凭什么看了广告消费你的品牌呢?你的广告里解决了这些问题吗?尤其是现在一些比较个性的消费者,要想打动他们,请给他们一个理由先!

  陷阱三:没有明确的沟通主题

  品牌运作是一套非常完整的体系!无论是广告运作还是终端销售,都要有明确的沟通主题,只要是和消费者接触到的每一个细节,大到海报,小到标识,都应该统一。而且要围绕这一主题进行运作。这样才能体现品牌内涵,不断为品牌加分,进而形成持久的销售力!然而现实情况却是,很多童服品牌别说是沟通主题,就连最基本的品牌定位都搞不清楚!一问他你的品牌是卖给哪些人的?一致的回答都是:年轻人!这个答案有些可笑,正如我卖牛奶,结果告诉消费者,我的牛奶很有营养,你来喝吧!没有明确的主题,传播一个不可传播或没有价值的概念,正是目前很多童服品牌的痛处所在。

  当然,有些品牌已经意识到了这一点,打出了自己的主题,诸如“不走寻常路”等等,虽然还有些初级,但对于童服而言,已难能可贵了!

  陷阱四:品牌个性不鲜明

  服装是一个非常个性的产品,尤其是童服品牌,没有了品牌个性,对于新时代的消费者,那无疑失去了灵魂!要让个性化的消费者购买一个没有灵魂的产品,甚至要他们多付费,去体现品牌的附加值,那更是难上加难了!

  笔者前几天应一服装老板之邀,到他新开的几家服装店看了看,真的不错!该老板从开店之初就强调,没有个性的产品,他们绝对不卖!更可贵的是,每款产品是限量的!不但设计时尚,个性鲜明,而且极具人性化!该店开业不久,即引来一批高端消费者的青睐,而且绝大部分顾问成为了忠诚消费者,成了回头客,连续消费。该店服装非常贵,但却引起众多消费者的忠诚购买,凭的是什么呢?

  的确,对于产品而言,你可能模仿,但对于品牌而言,我却是独一无二的!而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份,个性特征越明显,受众对品牌的印象就越深刻,消费者的品牌忠诚度就越高。也正如我对这位精明老板所言,你够厉害,别人想模仿都模仿不了,如果再引入品牌文化系统,你的成功将更为惊人!

  陷阱五:终端布阵与品牌统一

   终端销售可谓是临门一脚,也是与消费者真正面对面接触的前沿阵地!然而,现在很多童服品牌,在终端卖场的形象却不尽人意,尤其值得一提的是,终端布阵与品牌,很少有结合的非常完美的!

  其实,在销售终端,无论是专卖店还是其它终端,都要与你的品牌核心主张相对应!比如运动休闲与时尚休闲,就完全是两种风格。而每个企业在进行终端布阵时,对终端的布置、气氛以及店内服装色彩、款式搭配等,都要进行非常深入的研究与细致分析。尤其在终端大战中,你所让消费者接触到的每个信息,甚至装潢、道具、灯光、音乐等,也要与你的品牌内涵相统一,只有这样,才能形成合力,打造品牌的竞争力。

  陷阱六:漠视消费者

  从严格意义上来讲,中国服装确实没有真正意义的强势品牌,这对于中国童服企业来说,即是机遇,更是挑战!机遇是没有强势品牌,残酷的竞争格局还没有形成,如果企业运作得当,很有可能在行业中崛起。挑战是,在目前整体行业运作都不太规范的情况下,要想打造一个优秀的品牌,确实有点困难!

  这就要求我们童服企业,在重视价格,面料等基本元素的同时,更要重视我们的消费者,多花时间对消费者的潜在需求进行研究,而不仅仅是把目光放在竞争对手那里,跟风模仿只能解决一时问题,绝不是长远之计!

  只有重视消费者的研究,把消费者的购买动机,消费形态,消费行为等,有机地与品牌文化相结合,才能真正形成独特的品牌竞争力。正如上文笔者所言的那个老板,如果他的品牌运作得当,其它人基本上无法超越,而其让别人无法超越的品牌文化与独特的品味,也将为其带来丰厚的利润。

  陷阱七:品牌核心价值模糊

  顾客为什么买我们的服装?是款式?面料?工艺?都不完全是!在超越温饱需求的时代,消费者更要求服装品牌能体现他的价值,他的人生观,甚至他当时的心情!这就是消费者对服装的最真实的消费心理!

  简单点说,就是消费者有什么样的需求,我们就想办法满足他们,这就是品牌营销的机会点,而不仅仅是我们有什么样的一个产品,而后让消费者去接受它!

  从另外一个层面上来说,既然消费者有着不同层面的精神需求,这也为我们建设不同的品牌价值提供了很好的机会,关键是如何找到这些需求,并进行品牌核心价值的打造了! 反观我们现在的很多童服品牌,有几个能说出自己品牌的核心价值的呢?

  相反,有些国际品牌核心价值非常清晰。比如夏奈尔,其核心主张是经典传奇。每个女人在夏奈尔总能找到合适自己的东西,在欧美上流女性社会流传着一句话“当你找不到合适的服装时,就穿夏奈尔套装”。 对于我们的童服装而言,要想做大做强,是该寻找自己品牌核心价值的时候了。

  陷阱八:不懂媒体通路

  在新时代做作品牌,如果不懂媒体通路的运作,那么,你无疑失去了一块重要的取胜阵地。其实,在很多时候,媒体通路就像渠道通路一样,都非常重要。渠道解决了消费者如何买得的问题,而媒体通路,在很大程度上,如果运用得好,能够解决消费者乐得买的问题。

  然而,现在的很多服装企业的老板,对媒体的认识非常简单,认为不就是做做广告,搞搞宣传嘛?有什么复杂的?

  其实不然, 对于当前的中国市场而言,媒体通路也是一个非常重要的体系,个中运作也大有学问。就象同为服饰行业的中国保暖内衣行业,媒体通路的运作就比较成熟。大家通过媒体给予了其很多关注!

  如果有哪一家企业开始重视这一工作,并进行科学系统的运作,那么它就有可能在短时间内迅速突围而出,进而成为受人关注的品牌!

  当然,对于童服而言,品牌运作还是一项非常复杂的系统工程。以上提出的还仅仅是一些现象,要想把品牌做好,还要深入分析,系统运作,才有可能迅速胜出!

篇二;品牌策划书范文

  一.活动主题:购xx地板 免费游港澳

  二.活动时间:20xx年4月9日——20xx年5月6日

  三.活动范围:全省xx专卖店

  四、活动目标:全省区域销售50000平方米

  五、活动背景与市场分析:

  地板行业发展分析

  六、活动细则:

  买xx地板 邀您香港澳门免费游

  1. 凡订购xx实木区地板(包括:多层实木,多层仿古实木,三层实木,实木)80平米以上均可获赠由xx地板提供的香港、澳门旅游(每个订单只限一人)。

  2. 已定单客户在享受免费港澳游前必须先交纳80%的货款。

  3. 若不足80平米由客户补足剩余费用(每平米补差价40元).

  4. 如已定单客户不想享受免费港澳游,则视为自动放弃。

  5. 参加港澳游的订单客户以实铺面积为准。

  6. 港澳游客户的旅行时间可由自己决定(除五一、十一、元旦等节假日)

  7. 其他事宜按旅行社的规定执行(xx地板只负责往返路费、食宿及首道景点门票费用,其他费用均由客户自理)

  8. 特价产品及限量产品除外

  畅想xx品质 赢取华硕笔记本

  奖 品:华硕笔记本电脑 型 号:待定

  活动日期:20xx年4月9日至20xx年5月6日

  在活动期间内订单客户均可获赠由xx地板提供的免费华硕笔记本电脑抽奖卷一张,在20xx年5月6日下午2点在各专卖店统一抽奖。

  抽奖规则:按订单先后顺序兰州地区累计500平米抽取电脑一台;其他地区累计688平米抽取电脑一台;特价产品及限量产品除外

  活动期间凡订单客户都有正常礼品相送,价格史上最惠!

  七、活动说明:此次活动要求全省联动,各地尽量出现69元/平米(A系列两款裸板价),89元/平米(H系列特款特卖大包价)的特价地板,以最大限度的来收获订单,然后再转化为升级定单,以此来摧毁竞争对手的经营信心,达到多订单对xx品牌宣传的目的。

  订金双倍、十倍翻

  活动期间内小区意向订金交纳10元当100元使用;交纳100元当200元使用;交纳200元当400元使用。以此来拦截装修业主的意念,把xx作为考察的第一对象。

  礼品支持 (礼品有限,欲购从速!)

  品 种价格

  门口垫15元/块,买一赠一

  指甲剪

  水晶烟缸68元/个,买一赠一

  礼盒拖把30元/个,买一赠一

  在公司没有礼品的情况下,可自己在当地组织一些礼品。

  八.活动执行进程控制

  时间内容备注

  4月1日讨论定稿,确定本次促销的场地,宣传道具,活动申请,人员配置,广告位确定,小区物业联系…

  4月3日物料设计,广告设计并开始制作并予以发布

  4月3---8日物料发往各个经销商,各专卖店布置设计店面,并且预售签单开始

  4月9日定点引爆,活动开始

  九.活动物料

  1.立柱、拱门:各地专卖店在活动期间户外必须立拱门和立柱,活动遮阳伞或帐篷可在专卖店门口或建材市场门口放立,附近并有专人发放活动资料!以此来烘托活动气氛。如没有立柱拱门的经销商可向兰州公司申请借用或购买,如需购买的经销商请在4月2日之前向兰州公司汇款下定单由兰州公司统一去制作,制作时间为十日左右。

  2海报(喷绘):请张贴在店面最显眼的位置;必须保证当地最新开盘的所有小区都有张贴;各级经销商在可以的情况下可进行街道、路口、超市等繁华地段进行地毯式的张贴(此规格建议为1.2米*0.8米),以有效告知促销信息,由兰州公司统一提供设计样稿,费用一人一半。

  数量不限,大小不限!机会只有一次!

  1. 单页:由公司统一设计制作发放到各地,要求各地各店夹报或专人有效散发,不得积压于手中,配置多少,必须全部使用完毕。

  制作标准:157克A4铜版纸。

  2. 礼品对头:本次活动的礼品堆头请摆放在正门进店一米处位置,整体呈(品)字形堆放,最前面摆放门口垫20个以上(丝带捆绑),正反“礼”字贴放置于礼品堆头的最上方,规格不小于1米*1米。(“礼”字贴制作标准参考图片)

  5.特价签:针对本次活动,公司单独制作实木地板“免费游港澳”、强化地板“赢取华硕笔记本电脑”、特价产品的促销标签,各店必须明显贴示于展示样板上。

  6.有条件的(特别是临街店)专卖店一定要用公司统一设计好的喷绘画面将门头包起来,不要把入口挡住,尽量往门头以上位置去做,能做多大就做多大,此目的就是让消费者一定要感觉到震撼,用做特殊宣传的手段放大进店吸引。由兰州公司统一提供设计样稿并制作,费用一人一半。

  十.渠道宣传要求

  1.促销喷绘一定要保证当地所有新开盘小区都有悬挂

  2.横幅悬挂小区/街道/建材市场进行宣传

  3.单页夹报或有专门人员进小区上门投递

  4.充气立柱、活动遮阳伞、在小区门口/广场/建材市场门口/专卖店门口放立,附近并有专人发放活动资料

  5.活动广告管理方法:要求各经销商进行充量的广告投入,必须管控专卖店所有人员制定执行充分宣传。

  特别说明:要求各地必须无条件参加本次活动,并严格执行公司规定的相关政策。对违反相关规定的和不参加本次促销的经销商按照本方案第三条执行外,对该地区的区域保护公司也不做保证!

  十一.样板:现无实木样板的经销商抓紧时间在接到通知三日内完成上样工作,每店不少于四款(多层仿古),每款六片起发。

  十二.奖品成本

  港澳旅游:3200元/人。定实木区地板80平米以上就可享受免费港澳游,每平米成本40元,建议各经销商把吊牌价提高每平米20元,活动时利润每平米再降20元。建议在店面销售实木区地板时尽量以折扣形式跟客户进行讨价还价,辅料也另算。

  华硕笔记本电脑:每台2800元左右。按累计订单800平米抽奖一次折算后每平米3.5元。抽奖券由兰州公司统一设计制作,市级发放80张,县级50张。抽奖定在五一黄金周的最后一天下午两点左右,最好在当地聘请一位主持人来活跃现场气氛,现场布置一定要大气,要有节日的气氛。门口红地毯能铺多大就铺多大,音响声音尽量放大,最好选用一些比较劲爆的DJ音乐,开奖时主持人要不停的大声说“xx地板促销活动还在继续,没有订单的朋友抓紧时间订单,可能下一台笔记本电脑就是你的”等一些促进客户订单的话语,拱门、立柱、吊旗、礼花、礼品堆头、地毯、条幅等等这些都是营造气氛的道具。

  以上两项奖项消费者不可兼得。

  十三.店面宣传全省统一口径:(对外宣传时可用厂家的角度进行)

  1. 庆祝五一暨xx地板十二周年厂庆,全国厂商联动,十二年来价位首破底线,五一长假结束后全球统一调价。

  2. 全国xx地板专卖店同步联欢庆祝xx周年厂庆,定地板免费游港澳,赢取华硕笔记本电脑,xx史上首次,机会只有一次!

  3. 活动期内各专卖店只要订单累积达到688平方米就可抽奖一次(不管十单八单,只要一到立马现场抽奖产生)

  4. 实木地板,高贵、时尚、典雅,专为成功人士量身打造!今日订单价位史上最低,并且xx提供免费、轻松港澳十五日游!

  5.xx地板,中国地板十大品牌、中国品牌500强、首批出口免验产品,品牌的荣誉保证了xx的品质。

  6. 全省各店面导购人员要自信加勇敢的说:虽然xx地板的品牌不是行业的第一,但是xx的品质绝对是行业的第一。

  7. 本次促销活动xx厂家计划在全国1800家专卖店(不包括香港、澳门)共抽取3500台华硕笔记本电脑,计划在全国共计2800人参加免费港澳游。机会只有一次。

  十四.小区、街道横幅内容

  1. 购xx地板送港澳游,xx史上首次,机会只有一次!

  2. 购xx地板赢取华硕笔记本,现场开奖,真实有效!机会只有一次!

  3. xx地板五一全国厂商联动,十二年来价位首破底线,机会只有一次!

  4. xx地板迎五一,泄洪价69元,真的不能再低了!机会只有一次!

篇三;品牌策划书范文

  一、前言(背景)

  二、行业市场环境分析

  1、全国市场现状分析;

  2、全国市场发展趋势分析;

  3、目标市场总体分析;

  4、影响市场波动的因素;

  4.1季节因素;

  4.2地域因素;

  4.3政策因素;

  三、目标市场分析

  1、目标市场大小及潜力评估;

  2、目标市场现状;

  3、目标市场主要销售渠道;

  4、目标市场构成及细分;

  5、竞品铺货率情况;

  6、竞品市场占有率;

  7、消费者指名购买率最高品牌;

  8、提及率最高品牌;

  9、首推率最高品牌;

  四、竞品分析

  1、主要竞争对手;

  2、潜在竞争对手;

  3、竞品质量分析;

  4、竞品价格分析;

  5、竞品包装分析;

  6、竞品渠道分析;

  7、竞品广告分析;

  7.1广告投入;

  7.2媒体选择;

  7.3诉求重点;

  7.4表现形式;

  8、竞品促销分析;

  8.1促销手段;

  8.2促销力度;

  五、消费者分析

  1、消费者特征描述;

  2、消费者购买习惯分析;

  3、消费者需求点分析;

  4、消费者关注点分析;

  5、消费者消费心理;

  6、第一次购买动机分析;

  7、消费者品牌忠诚度分析;

  8、消费者对本品的印象和态度;

  9、消费者对广告的态度;

  10、消费者对促销的态度;

  11、消费者对购买地点的态度;

  六、品牌分析

  1、企业目前经营现状分析;

  2、品牌目前发展战略及运作策略分析;

  3、本品牌知名度及美誉度;

  4、本品牌目前市场情况及反映研究;

  5、本品在行业中的地位;

  6、本品牌与竞争对手的定位策略比较;

  7、品牌建设问题点和不足之处;

  8、产品分析;

  8.1产品类别分析;

  8.2产品名称分析;

  8.3产品特性分析;

  8.4产品卖点分析;

  8.5产品价格分析;

  8.6产品渠道分析;

  8.7产品促销分析;

  8.8产品传播分析。

  9、品牌SWOT分析;

  9.1品牌优势;

  9.2品牌劣势;

  9.3品牌机会;

  9.4品牌威胁;

  9.5参照体系;

  七、战略设计

  1、品牌战略目标;

  2、近期、中期、远期发展方向;

  3、近期、中期、远期发展模式。

  八、品牌规划

  1、品牌核心价值定位;

  2、品牌文化定位;

  3、品牌形象定位;

  4、品牌消费群体定位;

  5、品牌主要竞争对手定位;

  6、品牌发展策略;

  7、市场目标;

  8、产品策略;

  8.1产品卖点提炼;

  8.2产品细分策略;

  8.3产品发展策略;

  9、定价策略;

  10、竞争策略;

  11、市场策略。

  九、品牌建设

  1、形象建设;

  1.1品牌文化形象包装方案;

  1.2品牌视觉形象包装方案。

  2、渠道建设;

  2.1渠道设计方案;

  2.2渠道拓展方案;

  2.3渠道促销方案;

  2.4渠道管理方案。

  3、终端建设;

  3.1终端促销方案;

  3.2终端美化方案;

  3.3终端管理方案。

  4、品牌传播;

  4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯;

  4.2传播目的;

  4.3传播策略;

  4.4诉求重点及广告利益点;

  4.5传播形式;

  4.6传播风格及调性;

  4.7传播载体;

  4.8媒体执行时间;

  4.9媒介排期;

  4.10电视广告脚本;

  4.11报纸广告文案及设计;

  4.12广播广告文案;

  4.13其它媒体广告创作;

  4.14传播费用配比。

  5、销售整合。

  5.1销售人员激励方案;

  5.2销售人员管理方案;

  5.3公关活动方案;

  5.4事件营销方案。

  十、品牌维护

  十一、效果监测 (稍微提一下)

  1、监测项目;

  1.1品牌知名度;

  1.2品牌美誉度;

  1.3品牌销量;

  1.4消费者品牌印象。

  2、监测办法。

  2.1问卷调查;

  2.2访谈调查;

  2.3电话调查;

  2.4网络调查。

篇四;品牌策划书范文

  二十一世纪盛行崇尚自然之道,追求简单大方的设计,但又能突出个人衣着的个性特点。消费者讲究个人衣着品位,喜欢自我配衬,要求舒适的购物环境,如室内装修,灯光,货场摆位设计,货场整洁及背景音乐等的配合,服装企业更加重视整体客户服务,包括销售前服务(如售货员服务)售后服务(如货品更换、改长换短等)。自由空间品牌服饰正是这方面成果之一,自由空间正是以它个性化的突出特点占领市场,重点在培养消费者的消费意识,提高个性化心理。

  一、策划主旨:

  1、抓住消费者的消费心理,协助“自由空间”服装树立品牌形象及提高知名度和美誉度,进一步占领并扩大市场。

  2、配合营销策略,使之取得优良的销售效果。

  二、市场分析

  1、市场背景

  上世纪90年代下期,随着国内经济水平的发展,“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念,这也使得国内休闲服时常进入空前繁荣期。而切入市场较早,有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。

  进入二十一世纪,休闲服市场的竞争演变得更加激烈,市场格局也逐渐发生了一些变化,以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起,并带动了温州、东莞、中山等休闲服饰品牌群的崛起。作为最能吸聚任期(特别是年轻人)的服装,休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点,各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。

  传统强豪中,真唯斯凭借母公司香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地,并开拓了1000多家自营终端,其市场地位一直比较巩固:而佐丹奴则显然有着较强的把握住潮流的产品开发能力,在产品方面占据一定的优势,并牢固地吸引着一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击,又要面临着新对手们的围攻。左冲右突,班尼路公司另劈稀径,成功运用多品牌战略,相继推出了众多品牌,打开了另一番局面。

  而越界(中国)服饰有限公司是越界集团隶属的一家公司,目前,公司发展蒸蒸日上,“KONZEN自由空间”的决策者把战略目光投向更为广阔的市场,公司不断加强内部建设,对外积极拓展、推广“KONZEN自由空间”品牌,将以饱满的热情使“KONZEN自由空间”服饰品牌成为青少年首选休闲服饰品牌,致力成为中国服饰连锁经营之典范。

  2、目标消费者情况分析

  “KONZEN自由空间”服饰主要产品有男女休闲服饰系列,以18至25岁的都市潮流青年男女为主体目标消费群,并涵盖到25至35岁的城市大众时尚青年,为其提供时尚、优质、超值的休闲服饰。

  3、对服装市场的分析

  (1)对服装品牌的选择分析

  上述数据表明普遍消费者对班尼路和NIKE的认知度与评价比较高,数据表明班尼路与NIKE品牌的知名度较高,本产品的知名度较低。

  (2)性别对服装消费需求的调查分析

  分析:男士多集中在品牌专卖店购买服装,表明专卖店对男性的吸引力更大。

  建议:专卖店在销售精品男装的同时,应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大,要加强女装宣传,吸引更多女顾客。

  分析:女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息,男性则受媒体的影响更大。

  建议:寻求更好的媒体传播方式(如路灯,车站等)吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素

  分析:款式、面料、质量与价格对人们购买服饰影响较大,同时专卖店内人员的态度也很大程度上影响到消费者的购买心情。

  建议:尽量做到不仅面料上乘,而且作工精细,款式新潮,价格能使一般人接受,专卖店内销售人员做好服务培训。

  4、对休闲服装市场的分析

  (1)对休闲服饰的选择

  最重要的是——是否适合自己

  建议商家做各种风格的服饰,尽量适合更多的人。

  (2)对自由空间的评价与建议

  评价:面料上乘,但款式方面仍需改进

  建议:商家在服装款式方面更用心,尽量设计出更好、更能吸引人购买欲望的服饰。

  (3)影响此种品牌的因素:款式价格质量品牌信誉

  5、对消费者网上购买服装的市场分析

  网上购买服装人数比例22%,年龄集中在18岁~30岁。

  (1)、网上购买服装的不足之处

  (2)、网上购物优势

  根据分析:网上购买服装现在并不是十分普遍,在存在优势的同时仍然存在缺点与不足,部分人认为网上购物宣传不足,不安全且不是很方便。也有大部分人认为网上购物要比商店购物方便且在价格与款式方面有优势。

  建议:自由空间的网上购物现今处于萌芽阶段,应该看清优劣势,朝优势发展。知己知彼才能百战不殆。且要做足宣传,朝完美方向发展,尽快打开并占领大片市场。

  6、产品与竞争者的分析

  与同类休闲产品的对比

  Izzue:

  服装主要分为男女装系列,男装细分为basic和trend两大方向,basic系列以denim及简约的服饰为主,适合爱自我运用颜色搭配的年青一族。而trend方面则仍以简约为本,并混合了运动服和板仔服的设计概念,设计出一系列属于香港年青人的潮流服饰。女装方面,为不同形象及年龄的女性提供了Casual及Jeans两类衣饰;Jeans系列以牛仔裤及各种图案的Tee为主,设计前卫常叫人有意外惊喜,适合具潮流触觉的顾客。而Casual系列设计低调而不失独特性,既能突显穿者的个性而不流于夸张,是传统上班服以外的选择。

  佐丹奴

  作为休闲服饰连锁经营行业的领跑者,Giordano一直给人的形象是服务出众、健康、年轻、时尚、富有动感。所经营的休闲服饰设计简洁明快、新颖,具潮流触觉。

  堡狮龙

  Bossini的设计一向以新颖、时款、舒适而闻名,并将优质的产品售于合理的价钱。以客为本,Bossini服装设计一直以简洁流畅、紧贴潮流及休闲舒适等优点而称誉。堡狮龙雄厚的实力、优良的品质已成为顾客首选的休闲服饰品牌。

  “堡狮龙”贯彻“为世界添彩”的理念,灵活巧妙的将多种趣怪欢乐元素融入便服中。多种趣怪的图案,将必令人爱不释手;加上夜光设计,使图案在黑暗活柔弱灯光中栩栩如生。品牌系列包括男装、女装、童装。

  7、SWOT分析

  (1)优势分析

  (1)KONZEN自由空间”的服饰简约不显另类,在质量方面比其他品牌更胜一筹,自由释放青春激情的心态,

  (2)“KONZEN自由空间”服饰产品主要包括男女时尚休闲服饰系列,结合了青年人热衷与关注的潮流情报,形成了生活休闲、运动休闲、社交休闲三大体系。

  (2)机会分析

  (1)绝大多数消费者具备购买中高档品牌服装的能力且大多数人愿意购买国内名牌服装,自由空间仍存在很大市场。

  (2)尽管各类中高档服装品牌较多,但服装市场仍有很大发展空间。自由空间有很大机会跻身大品牌市场,打败对手,可以立志成为中国年轻一代最喜爱的第一时尚休闲服饰品牌。

  (3)自由空间知名度不大很大一部分原因在于宣传不足。因此只要加大宣传力度,自由空间将有无尽的发展前景。

  (4)网上购买服装现在并不十分普遍,但自由空间已经开始进行网上销售,只要技术到位及宣传力度足够,就很有可能成为网络服装销售的领头人。

  (3)劣势分析

  (1)自由空间在款式设计方面仍存在些小问题,款式不能满足大多数目标消费者的需求

  (2)定位不清,既不是高贵路线,也不是知性路线,更不走MB路线

篇五;品牌策划书范文

  一 、引言二十一世纪盛行崇尚自然之道,追求简单大方的设计,但又能突出个人衣着的个性特点。消费者讲究个人衣着品位,喜欢自我配衬,要求舒适的购物环境,如室内装修,灯光,货场摆位设计,货场整洁及背景音乐等的配合,服装企业更加重视整体客户服务,包括销售前服务(如售货员服务)售后服务(如货品更换、改长换短等)。自由空间品牌服饰正是这方面成果之一,自由空间正是以它个性化的突出特点占领市场,重点在培养消费者的消费意识,提高个性化心理。策划主旨:1、抓住消费者的消费心理,协助“自由空间”服装树立品牌形象及提高知名度和美誉度,进一步占领并扩大市场。2、配合营销策略,使之取得优良的销售效果。二、市场分析1、市场背景上世纪90年代下期,随着国内经济水平的发展,“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念,这也使得国内休闲服时常进入空前繁荣期。而切入市场较早,有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。进入二十一世纪,休闲服市场的竞争演变得更加激烈,市场格局也逐渐发生了一些变化,以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起,并带动了温州、东莞、中山等休闲服饰品牌群的崛起。作为最能吸聚任期(特别是年轻人)的服装,休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点,各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。传统强豪中,真唯斯凭借母公司香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地,并开拓了1000多家自营终端,其市场地位一直比较巩固:而佐丹奴则显然有着较强的把握住潮流的产品开发能力,在产品方面占据一定的优势,并牢固地吸引着一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击,又要面临着新对手们的围攻。左冲右突,班尼路公司另劈稀径,成功运用多品牌战略,相继推出了众多品牌,打开了另一番局面。而 越界(中国)服饰有限公司是越界集团隶属的一家公司,目前,公司发展蒸蒸日上,“KONZEN自由空间”的决策者把战略目光投向更为广阔的市场,公司不断加强内部建设,对外积极拓展、推广“KONZEN自由空间”品牌,将以饱满的热情使“KONZEN自由空间”服饰品牌成为青少年首选休闲服饰品牌,致力成为中国服饰连锁经营之典范。2、目标消费者情况分析“KONZEN自由空间”服饰主要产品有男女休闲服饰系列,以18至25岁的都市潮流青年男女为主体目标消费群,并涵盖到25至35岁的城市大众时尚青年,为其提供时尚、优质、超值的休闲服饰。3、对服装市场的分析(1)对服装品牌的选择分析

  牌子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李宁 左丹奴 班尼路 NIKE 曼奴 依米奴 美特斯邦威 E-base 自由空间 不看品牌 认知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

  上述数据表明普遍消费者对班尼路和NIKE的认知度与评价比较高,数据表明班尼路与NIKE品牌的知名度较高,本产品的知名度较低。(2)性别对服装消费需求的调查分析

  地点 性别 服装特色小店 服装百货大厦 品牌专买店 超市 路边店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

  分析:男士多集中在品牌专卖店购买服装,表明专卖店对男性的吸引力更大。建议:专卖店在销售精品男装的同时,应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大,要加强女装宣传,吸引更多女顾客。

  途径 性别 自己逛商场 名人明星影响 电视广告影响 亲戚朋友介绍 报刊杂志 网络 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

  分析:女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息,男性则受媒体的影响更大。建议:寻求更好的媒体传播方式(如路灯,车站等)吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素

  因素 周围人的 影响 销售商 信誉 品牌 价格 面料 做工 服务 态度 款式 购物 环境 人数 18 8 38 102 104 70 72 92 8

  评价 好的口碑 店面设计好 面料较好 价格适宜 质量上乘 作工精细 服务态度好 销售商信誉佳 款式独特 人数 18 8 104 102 99 70 72 8 92

  分析:款式、面料、质量与价格对人们购买服饰影响较大,同时专卖店内人员的态度也很大程度上影响到消费者的购买心情。建议:尽量做到不仅面料上乘,而且作工精细,款式新潮,价格能使一般人接受,专卖店内销售人员做好服务培训。4、对休闲服装市场的分析(1)对休闲服饰的选择最重要的是——是否适合自己建议商家做各种风格的服饰,尽量适合更多的人。(2)对自由空间的评价与建议 评价:面料上乘,但款式方面仍需改进 建议:商家在服装款式方面更用心,尽量设计出更好、更能吸引人购买欲望的服饰。(3)影响此种品牌的因素:款式价格质量品牌信誉5、对消费者网上购买服装的市场分析网上购买服装人数比例 22%,年龄集中在18岁~30岁。(1)、网上购买服装的不足之处

  不方便 耗时间 不安全 宣传不足 26 8 40 24

  (2)、网上购物优势

  款式新 价格低廉 方便 讨厌商店拥挤 可随时购物 24 24 40 18 22

  根据分析:网上购买服装现在并不是十分普遍,在存在优势的同时仍然存在缺点与不足,部分人认为网上购物宣传不足,不安全且不是很方便。也有大部分人认为网上购物要比商店购物方便且在价格与款式方面有优势。建议:自由空间的网上购物现今处于萌芽阶段,应该看清优劣势,朝优势发展。知己知彼才能百战不殆。且要做足宣传,朝完美方向发展,尽快打开并占领大片市场。6、产品与竞争者的分析与同类休闲产品的对比Izzue:服装主要分为男女装系列,男装细分为basic和trend两大方向,basic系列以denim及简约的服饰为主,适合爱自我运用颜色搭配的年青一族。而trend方面则仍以简约为本,并混合了运动服和板仔服的设计概念,设计出一系列属于香港年青人的潮流服饰。女装方面,为不同形象及年龄的女性提供了Casual及Jeans两类衣饰;Jeans系列以牛仔裤及各种图案的Tee为主,设计前卫常叫人有意外惊喜,适合具潮流触觉的顾客。而Casual系列设计低调而不失独特性,既能突显穿者的个性而不流于夸张,是传统上班服以外的选择。佐丹奴作为休闲服饰连锁经营行业的领跑者,Giordano一直给人的形象是服务出众、健康、年轻、时尚、富有动感。所经营的休闲服饰设计简洁明快、新颖,具潮流触觉。堡狮龙Bossini的设计一向以新颖、时款、舒适而闻名,并将优质的产品售于合理的价钱。以客为本,Bossini服装设计一直以简洁流畅、紧贴潮流及休闲舒适等优点而称誉。堡狮龙雄厚的实力、优良的品质已成为顾客首选的休闲服饰品牌。“堡狮龙”贯彻“为世界添彩”的理念,灵活巧妙的将多种趣怪欢乐元素融入便服中。多种趣怪的图案,将必令人爱不释手;加上夜光设计,使图案在黑暗活柔弱灯光中栩栩如生。品牌系列包括男装、女装、童装。7、SWOT分析(1)优势分析(1)KONZEN自由空间”的服饰简约不显另类,在质量方面比其他品牌更胜一筹,自由释放青春激情的心态,(2)“KONZEN自由空间”服饰产品主要包括男女时尚休闲服饰系列,结合了青年人热衷与关注的潮流情报,形成了生活休闲、运动休闲、社交休闲三大体系。(2)机会分析(1)绝大多数消费者具备购买中高档品牌服装的能力且大多数人愿意购买国内名牌服装,自由空间仍存在很大市场。(2)尽管各类中高档服装品牌较多,但服装市场仍有很大发展空间。自由空间有很大机会跻身大品牌市场,打败对手,可以立志成为中国年轻一代最喜爱的第一时尚休闲服饰品牌。(3)自由空间知名度不大很大一部分原因在于宣传不足。因此只要加大宣传力度,自由空间将有无尽的发展前景。(4)网上购买服装现在并不十分普遍,但自由空间已经开始进行网上销售,只要技术到位及宣传力度足够,就很有可能成为网络服装销售的领头人。(3)劣势分析(1)自由空间在款式设计方面仍存在些小问题,款式不能满足大多数目标消费者的需求(2)定位不清,既不是高贵路线,也不是知性路线,更不走MB路线(3)在质量方面:有部分消费者表示其还不能同某些同档次的服装比较,还存在一些差距。(如易腿色,变形)(4)威胁分析根据调查结果表面:(1)自由空间的专卖店在广州的分布不够密集。在一定程度上影响其知名度。(2)宣传力度不够,(3)服装定位在中高档层次,不能符合大多数消费者的购买水平。三、营销策略1、不同阶段的营销策略(1)、市场导入阶段在此阶段中,由于产品刚刚进入市场,消费者对产品的认知程度很低。因此,在此阶段尽可能大范围的让人知道本产品。(包括各种消费群体)。a、发布学生媒体广告,在一些学生阅读影响面广、发行量较大的校园期刊、报纸、杂志、网站上进行宣传。b、在公共交通设施上进行宣传,加大宣传力度。(2)、市场发展阶段在发展阶段,产品进入成长期,消费者对产品具有一定认知度,在这基础上,针对目标消费者实施营销组合策略a、重点强化参与性的活动,加强产品与目标消费者的亲和力,以互动性的活动使产品与目标消费者全面接触,增强产品的美誉和良好的口碑,促进消费群体的持续消费。b.对销售人员进行培训,使得销售更专业化。(3)、市场成熟阶段在已有消费群体稳固的基础上扩大目标群体范围,争取更多适龄青年使用。随着市场扩大,在原有消费群体已经很稳固的情况下,可以逐步向非重点群体开发,解决品牌延伸问题,a、逐步缩减广告支出,降低销售成本。b、加大对延伸产品的研发,扩大目标市场的范围。c、注重产品售后服务,巩固原有忠诚顾客。2、校园销售方案 以下是我们束缚杀手关于仲恺第三届金牌营销员大赛的校园销售策划方案(1).摊位布置地点:仲恺农业技术学院南北区操场内时间:南区:XX年12月3号北区:XX年12月4号规划构想与图案:a.构想:在大会规定的一个3m×3m的摊位,张设一个帐篷,一张1.8m长的桌,用以放置销售商品以及相关资料,三张凳子.我们在帐篷上面添加一些饰物,例如色彩缤纷,卷曲或直的丝带,以及形象生动,色彩鲜明的泡沫等等,还有我们小组的以泡沫做成的自由空间彩色logo.在桌子上面铺上桌布, logo放在桌子一边并在桌子旁边放上抽奖箱,在桌子前张贴我们小组的特制海报.将我们特制的海报固定并挂在帐篷下,再用彩灯对海报、logo和帐篷进行修饰。用扩音器在活动进行的时候放音乐和在人流量多的时候喊口号、介绍商品、和吸引顾客。购买商品赠送自制礼品和参加抽奖。b.具体安排11月30号到12月2号,小组成员进行物资采购、制作礼品和前期布置准备。12月3号或12月4号上午,由组长统一安排各位组员进行现场布置。 (待定通知)(2)校园销售a.产品知识与销售技巧培训产品把握 我们将对销售商品(自由空间服饰)进行深层次的把握,熟悉产品。包括:了解产品的生产公司(广州越界服饰有限公司)的详细情况,产品的质量、面料相关情况,产品市场前景是否具有发展性。产品在市场竞争中的优势和缺点,与同类型其他商品在价格及市场需求等方面的对比,把握市场需求以及掌握一定的着装搭配技巧。销售培训 11月30号(星期五),利用一天的时间,针对产品情况进行着装搭配方面的培训。针对产品销售进行销售技巧培训,团队进行模拟销售训练。b.现场推销策略 我们将利用扩音器、显眼的现场布置和呼喊口号来吸引顾客们的注意,再以我们最亲切友善的态度来为顾客们介绍和推销商品并为他们提议一些着装方面的贴士。利用圣诞节快到了这个时机和买商品送赠品和抽奖活动来吸引他们来买我们的商品。c.上门推销策略 首先奉上我们最亲切可人的笑容,热诚服务的态度,耐心的为顾客们介绍商品、提供着装方面的贴士。利用圣诞节快到了这个时机和买商品送赠品来吸引他们来买我们的商品。d.宣传1)宣传手段 ①特色海报 ②宣传单张(团队自制) 3进行“扫楼”宣传,在教室黑板上留下我们团队口号以及我们的活动情况 4结合网络营销,通过互联网进行宣传。。。。。 。。。。。。。。(3).所需物资与预算 a.宣传方面:海报、颜料、宣传单张、扩音器 b.布置方面:丝带、泡沫、胶纸、彩灯c.销售方面:自制赠品四、广告策划1、广告目的(1)强化品牌印象,充分展示品牌的理念,改变消费者对该产品的态度。(2)加强与消费者的沟通,向消费者灌输公司文化,提高知名度、美誉度及品牌忠诚度,激起消费者购买欲望。(3)让消费者的理念中应形成穿上自由空间是个性张扬,随性,崇尚自然,性价比高等一系列观念。2、广告创意(1)广告表现策略:以鲜艳的色彩,大胆的想象突出品牌精神,以这这种精神打动消费者,使品牌深入人心。(2) 广告媒介:电视网络,报刊杂志。(3)电视广告创意A 开头画面是一个灰色的地球上,镜头不断拉近,观众逐渐发现在灰色中有一个橙色亮点,再继续拉近,画面上出现了一个头带耳机,打扮入流的男青年,他行走在人流密集的街道上(周围人穿着西装 工作服 表情严肃)突然一部公车挡住了他的去路,他沉浸在音乐声中全然不知,直接走上公车顶再直接走下 ,周围人议论纷纷。青年人走下车后拉着一个被粉红色关环咯暖和找的女孩的手,很COOL的离去。这是自由空间的LOGO从天而降,砸扁了那辆公车,车下出现一句广告语;做你自己,就爱这种自由!创意B 正值初秋落叶时,秋风萧萧,(背景音乐是古典而幽雅的)在一条幽静的小道上,一位长发飘飘的美女穿着自由空间的品牌服饰漫步其中。(镜头对着美女的正面,拍到她的全身,显示出自由空间服装的独特之美)她慢慢抬头,伸手接住被风吹落的一片树叶。突然,从她的身后出现一群穿着古板沉闷的人,他们操着刻板的步伐面容冷俊地经过她的身边。正在此时,音乐骤然改变(超人的主题曲)一道光出现,美女变身为身着自由空间特制的超人服饰,飞上天空,从她手中飞出数道飞镳,镜头拉近,原来是自由的LOGO,这些LOGO飞到那群人身上,马上被白光环绕,身上的衣服随之换成自由空间的衣服。这时镜头对着哪个美女,她已经穿回原来的衣服,姿态幽雅的一笑。紧接着很豪迈的大喊:我要我的自由!五、人员分工1.前言-------------------------------肖梅2.市场分析(1)调查问卷设计-------------曹慧敏 肖梅(2)调查问卷实施-------------曹慧敏 肖梅(3)结果统计分析-------------马玉嫦3.营销策略(1)市场营销策略-------------杨涌焜(2)校园营销策略-------------梁锦平 杨涌焜4.广告策划--------------------------曹慧敏六、附录(调查问卷)广东越届服饰有限公司“KONZEN自由空间”服饰服装消费调查问卷 尊敬的先生/小姐:你好!我是仲恺农业技术学院金牌营销员大赛团购潮一派的成员。为了进一步了解18-38岁人群的服装消费心理,熟悉他们的服装消费结构,我们组织了这次服装消费调查。希望您能在百忙中抽空给我们提供宝贵的信息与意见。(麻烦大家做一下啊,在答案编号上面打"√"可以了,谢谢大家了!)性别: 地点:

  1.请问您的年龄是_________A.18岁~23岁 B.24岁~29岁 C.30岁~35岁 D.35岁~40岁 2.请问您的职业是_________A.国企中高层管理者 B.国企员工 C.事业单位(科教文单位)员工 D.外企/中外合资企业的中高层管理者 E.外企/中外合资企业员工 F.私企/个企(或个体)老板 G.私企/个企(或个体)员工 H.自由职业者 I.学生 J.其他________3.请问您用于购买休闲服饰的花费大约占您一年收入的多少___________? A.10%~30% B.30%~50% C.50%~70% D.70%~90%4.您经常购买的服装品牌名称是哪些__________?A.自由空间(konzen)B.李宁 C.歌利娅 D.美特斯邦威 E. NIKEE F.依米奴G.香奈儿 H.曼奴I.佐丹奴J.班尼路 K.e-base L.不买牌子货,不看品牌M.其他 ___________5.您是通过哪种途径了解服装品牌的__________?[多选]A.自己逛商场 B.名人明星影响  C.电视广告影响 D.路牌广告E.亲戚朋友介绍 F.报刊杂志 G.网络  H.其它 __________6.当您购买一项产品时,您认为哪几个因素比较重要__________? A.品牌 B.价格 C.面料 D.做工 E.服务态度 F.款式 G.周围人的影响H.销售商信誉 J.购物环境  K.包装 L.其它__________7.有人认为konzen(自由空间)品牌服饰面料很好,但款式一般,请问您对此有何看法_________? A.完全同意 B.有保留的同意 C.不同意 D.没听过这个牌子,没意见8.您最喜欢到哪种商店购买服装_________?A.服饰特色小店 B.服装百货大厦 C.品牌专卖店 D.超市E.路边店9.你可以接受的服装配饰的价格是_________A.帽子 a.10元以下 b.10~20元 c.20~30元 d.30元以上B.围巾 a.20元以下 b.20~40元 c.40~60元 d.60元以上C.手套 a.10元以下 b.10~20元 c.20~30元 d.30元以上D.袜子 a.5元以下 b.5~10元 c.10~15元 d.15元以上10.哪种促销活动对您来说,最有吸引力_________? A.换季打折 B.折价券 C.会员制度打折卡 D.买一赠一 E.礼品赠送 F.其它 ________11.你认为现在网上购买服装是否普遍_________?A.是 B.否 a.不方便 b.耗时间 c.不安全 d.不熟悉网上购物 e.宣传不足12.是否进行过网上购买服饰___________? A.是 B.否13.为什么选择网上购买服装___________?A.款式新 B.价格低廉 C.方便 D.讨厌商店里的拥挤和售货员的过分热情等 E.能24小时随时购买衣服 调查结束,感谢您的配合!

篇六;品牌策划书范文

  一 、引言二十一世纪盛行崇尚自然之道,追求简单大方的设计,但又能突出个人衣着的个性特点。消费者讲究个人衣着品位,喜欢自我配衬,要求舒适的购物环境,如室内装修,灯光,货场摆位设计,货场整洁及背景音乐等的配合,服装企业更加重视整体客户服务,包括销售前服务(如售货员服务)售后服务(如货品更换、改长换短等)。自由空间品牌服饰正是这方面成果之一,自由空间正是以它个性化的突出特点占领市场,重点在培养消费者的消费意识,提高个性化心理。策划主旨:1、抓住消费者的消费心理,协助“自由空间”服装树立品牌形象及提高知名度和美誉度,进一步占领并扩大市场。2、配合营销策略,使之取得优良的销售效果。二、市场分析1、市场背景上世纪90年代下期,随着国内经济水平的发展,“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念,这也使得国内休闲服时常进入空前繁荣期。而切入市场较早,有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。进入二十一世纪,休闲服市场的竞争演变得更加激烈,市场格局也逐渐发生了一些变化,以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起,并带动了温州、东莞、中山等休闲服饰品牌群的崛起。作为最能吸聚任期(特别是年轻人)的服装,休闲服显然已经成为服装市场中的最大亮点,各大中城市的主流商业街道都已经成为休闲服饰专卖店的天下。传统强豪中,真唯斯凭借母公司香港旭日集团强大的实力在全国采取自营店的方式攻城掠地,并开拓了1000多家自营终端,其市场地位一直比较巩固:而佐丹奴则显然有着较强的把握住潮流的产品开发能力,在产品方面占据一定的优势,并牢固地吸引着一批忠实消费者。班尼路既要面对老对手的夹击,又要面临着新对手们的围攻。左冲右突,班尼路公司另劈稀径,成功运用多品牌战略,相继推出了众多品牌,打开了另一番局面。而 越界(中国)服饰有限公司是越界集团隶属的一家公司,目前,公司发展蒸蒸日上,“konzen自由空间”的决策者把战略目光投向更为广阔的市场,公司不断加强内部建设,对外积极拓展、推广“konzen自由空间”品牌,将以饱满的热情使“konzen自由空间”服饰品牌成为青少年首选休闲服饰品牌,致力成为中国服饰连锁经营之典范。2、目标消费者情况分析“konzen自由空间”服饰主要产品有男女休闲服饰系列,以18至25岁的都市潮流青年男女为主体目标消费群,并涵盖到25至35岁的城市大众时尚青年,为其提供时尚、优质、超值的休闲服饰。3、对服装市场的分析(1)对服装品牌的选择分析

  牌子 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 李宁 左丹奴 班尼路 nike 曼奴 依米奴 美特斯邦威 e-base 自由空间 不看品牌 认知度 30 26 50 28 14 24 12 20 6 10

  上述数据表明普遍消费者对班尼路和nike的认知度与评价比较高,数据表明班尼路与nike品牌的知名度较高,本产品的知名度较低。(2)性别对服装消费需求的调查分析

  地点 性别 服装特色小店 服装百货大厦 品牌专买店 超市 路边店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

  分析:男士多集中在品牌专卖店购买服装,表明专卖店对男性的吸引力更大。建议:专卖店在销售精品男装的同时,应看到专卖店内女性的潜在消费市场巨大,要加强女装宣传,吸引更多女顾客。

  途径 性别 自己逛商场 名人明星影响 电视广告影响 亲戚朋友介绍 报刊杂志 网络 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

  分析:女性通常喜欢自己逛商场或者由亲友处获取服装信息,男性则受媒体的影响更大。建议:寻求更好的媒体传播方式(如路灯,车站等)吸引女性目光。影响消费者购买服装的因素

  因素 周围人的 影响 销售商 信誉 品牌 价格 面料 做工 服务 态度 款式 购物 环境 人数 18 8 38 102 104 70 72 92 8

  评价 好的口碑 店面设计好 面料较好 价格适宜 质量上乘 作工精细 服务态度好 销售商信誉佳 款式独特 人数 18 8 104 102 99 70 72 8 92

  分析:款式、面料、质量与价格对人们购买服饰影响较大,同时专卖店内人员的态度也很大程度上影响到消费者的购买心情。建议:尽量做到不仅面料上乘,而且作工精细,款式新潮,价格能使一般人接受,专卖店内销售人员做好服务培训。4、对休闲服装市场的分析(1)对休闲服饰的选择最重要的是——是否适合自己建议商家做各种风格的服饰,尽量适合更多的人。(2)对自由空间的评价与建议 评价:面料上乘,但款式方面仍需改进 建议:商家在服装款式方面更用心,尽量设计出更好、更能吸引人购买欲望的服饰。(3)影响此种品牌的因素:款式价格质量品牌信誉5、对消费者网上购买服装的市场分析网上购买服装人数比例 22%,年龄集中在18岁~30岁。(1)、网上购买服装的不足之处

  不方便 耗时间 不安全 宣传不足 26 8 40 24

  (2)、网上购物优势

  款式新 价格低廉 方便 讨厌商店拥挤 可随时购物 24 24 40 18 22

  根据分析:网上购买服装现在并不是十分普遍,在存在优势的同时仍然存在缺点与不足,部分人认为网上购物宣传不足,不安全且不是很方便。也有大部分人认为网上购物要比商店购物方便且在价格与款式方面有优势。建议:自由空间的网上购物现今处于萌芽阶段,应该看清优劣势,朝优势发展。知己知彼才能百战不殆。且要做足宣传,朝完美方向发展,尽快打开并占领大片市场。 6、产品与竞争者的分析与同类休闲产品的对比izzue:服装主要分为男女装系列,男装细分为basic和trend两大方向,basic系列以denim及简约的服饰为主,适合爱自我运用颜色搭配的年青一族。而trend方面则仍以简约为本,并混合了运动服和板仔服的设计概念,设计出一系列属于香港年青人的潮流服饰。女装方面,为不同形象及年龄的女性提供了casual及jeans两类衣饰;jeans系列以牛仔裤及各种图案的tee为主,设计前卫常叫人有意外惊喜,适合具潮流触觉的顾客。而casual系列设计低调而不失独特性,既能突显穿者的个性而不流于夸张,是传统上班服以外的选择。佐丹奴作为休闲服饰连锁经营行业的领跑者,giordano一直给人的形象是服务出众、健康、年轻、时尚、富有动感。所经营的休闲服饰设计简洁明快、新颖,具潮流触觉。堡狮龙bossini的设计一向以新颖、时款、舒适而闻名,并将优质的产品售于合理的价钱。以客为本,bossini服装设计一直以简洁流畅、紧贴潮流及休闲舒适等优点而称誉。堡狮龙雄厚的实力、优良的品质已成为顾客首选的休闲服饰品牌。“堡狮龙”贯彻“为世界添彩”的理念,灵活巧妙的将多种趣怪欢乐元素融入便服中。多种趣怪的图案,将必令人爱不释手;加上夜光设计,使图案在黑暗活柔弱灯光中栩栩如生。品牌系列包括男装、女装、童装。7、swot分析(1)优势分析(1)konzen自由空间”的服饰简约不显另类,在质量方面比其他品牌更胜一筹,自由释放青春激情的心态,(2)“konzen自由空间”服饰产品主要包括男女时尚休闲服饰系列,结合了青年人热衷与关注的潮流情报,形成了生活休闲、运动休闲、社交休闲三大体系。(2)机会分析(1)绝大多数消费者具备购买中高档品牌服装的能力且大多数人愿意购买国内名牌服装,自由空间仍存在很大市场。(2)尽管各类中高档服装品牌较多,但服装市场仍有很大发展空间。自由空间有很大机会跻身大品牌市场,打败对手,可以立志成为中国年轻一代最喜爱的第一时尚休闲服饰品牌。(3)自由空间知名度不大很大一部分原因在于宣传不足。因此只要加大宣传力度,自由空间将有无尽的发展前景。(4)网上购买服装现在并不十分普遍,但自由空间已经开始进行网上销售,只要技术到位及宣传力度足够,就很有可能成为网络服装销售的领头人。(3)劣势分析(1)自由空间在款式设计方面仍存在些小问题,款式不能满足大多数目标消费者的需求(2)定位不清,既不是高贵路线,也不是知性路线,更不走mb路线(3)在质量方面:有部分消费者表示其还不能同某些同档次的服装比较,还存在一些差距。(如易腿色,变形)(4)威胁分析根据调查结果表面:(1)自由空间的专卖店在广州的分布不够密集。在一定程度上影响其知名度。(2)宣传力度不够,(3)服装定位在中高档层次,不能符合大多数消费者的购买水平。三、营销策略1、不同阶段的营销策略(1)、市场导入阶段在此阶段中,由于产品刚刚进入市场,消费者对产品的认知程度很低。因此,在此阶段尽可能大范围的让人知道本产品。(包括各种消费群体)。a、发布学生媒体广告,在一些学生阅读影响面广、发行量较大的校园期刊、报纸、杂志、网站上进行宣传。b、在公共交通设施上进行宣传,加大宣传力度。 (2)、市场发展阶段在发展阶段,产品进入成长期,消费者对产品具有一定认知度,在这基础上,针对目标消费者实施营销组合策略a、重点强化参与性的活动,加强产品与目标消费者的亲和力,以互动性的活动使产品与目标消费者全面接触,增强产品的美誉和良好的口碑,促进消费群体的持续消费。b.对销售人员进行培训,使得销售更专业化。(3)、市场成熟阶段在已有消费群体稳固的基础上扩大目标群体范围,争取更多适龄青年使用。随着市场扩大,在原有消费群体已经很稳固的情况下,可以逐步向非重点群体开发,解决品牌延伸问题,a、逐步缩减广告支出,降低销售成本。b、加大对延伸产品的研发,扩大目标市场的范围。c、注重产品售后服务,巩固原有忠诚顾客。2、校园销售方案 以下是我们束缚杀手关于仲恺第三届金牌营销员大赛的校园销售策划方案(1).摊位布置地点:仲恺农业技术学院南北区操场内时间:南区:xx年12月3号北区:xx年12月4号规划构想与图案:a.构想:在大会规定的一个3m×3m的摊位,张设一个帐篷,一张1.8m长的桌,用以放置销售商品以及相关资料,三张凳子.我们在帐篷上面添加一些饰物,例如色彩缤纷,卷曲或直的丝带,以及形象生动,色彩鲜明的泡沫等等,还有我们小组的以泡沫做成的自由空间彩色logo.在桌子上面铺上桌布, logo放在桌子一边并在桌子旁边放上抽奖箱,在桌子前张贴我们小组的特制海报.将我们特制的海报固定并挂在帐篷下,再用彩灯对海报、logo和帐篷进行修饰。用扩音器在活动进行的时候放音乐和在人流量多的时候喊口号、介绍商品、和吸引顾客。购买商品赠送自制礼品和参加抽奖。b.具体安排11月30号到12月2号,小组成员进行物资采购、制作礼品和前期布置准备。12月3号或12月4号上午,由组长统一安排各位组员进行现场布置。 (待定通知)(2)校园销售a.产品知识与销售技巧培训产品把握 我们将对销售商品(自由空间服饰)进行深层次的把握,熟悉产品。包括:了解产品的生产公司(广州越界服饰有限公司)的详细情况,产品的质量、面料相关情况,产品市场前景是否具有发展性。产品在市场竞争中的优势和缺点,与同类型其他商品在价格及市场需求等方面的对比,把握市场需求以及掌握一定的着装搭配技巧。销售培训 11月30号(星期五),利用一天的时间,针对产品情况进行着装搭配方面的培训。针对产品销售进行销售技巧培训,团队进行模拟销售训练。b.现场推销策略 我们将利用扩音器、显眼的现场布置和呼喊口号来吸引顾客们的注意,再以我们最亲切友善的态度来为顾客们介绍和推销商品并为他们提议一些着装方面的贴士。利用圣诞节快到了这个时机和买商品送赠品和抽奖活动来吸引他们来买我们的商品。c.上门推销策略 首先奉上我们最亲切可人的笑容,热诚服务的态度,耐心的为顾客们介绍商品、提供着装方面的贴士。利用圣诞节快到了这个时机和买商品送赠品来吸引他们来买我们的商品。d.宣传1)宣传手段 ①特色海报 ②宣传单张(团队自制) 3进行“扫楼”宣传,在教室黑板上留下我们团队口号以及我们的活动情况 4结合网络营销,通过互联网进行宣传。。。。。 。。。。。。。。(3).所需物资与预算 a.宣传方面:海报、颜料、宣传单张、扩音器 b.布置方面:丝带、泡沫、胶纸、彩灯c.销售方面:自制赠品 四、广告策划1、广告目的(1)强化品牌印象,充分展示品牌的理念,改变消费者对该产品的态度。(2)加强与消费者的沟通,向消费者灌输公司文化,提高知名度、美誉度及品牌忠诚度,激起消费者购买欲望。(3)让消费者的理念中应形成穿上自由空间是个性张扬,随性,崇尚自然,性价比高等一系列观念。2、广告创意(1)广告表现策略:以鲜艳的色彩,大胆的想象突出品牌精神,以这这种精神打动消费者,使品牌深入人心。(2) 广告媒介:电视网络,报刊杂志。(3)电视广告创意a 开头画面是一个灰色的地球上,镜头不断拉近,观众逐渐发现在灰色中有一个橙色亮点,再继续拉近,画面上出现了一个头带耳机,打扮入流的男青年,他行走在人流密集的街道上(周围人穿着西装 工作服 表情严肃)突然一部公车挡住了他的去路,他沉浸在音乐声中全然不知,直接走上公车顶再直接走下 ,周围人议论纷纷。青年人走下车后拉着一个被粉红色关环咯暖和找的女孩的手,很cool的离去。这是自由空间的logo从天而降,砸扁了那辆公车,车下出现一句广告语;做你自己,就爱这种自由!创意b 正值初秋落叶时,秋风萧萧,(背景音乐是古典而幽雅的)在一条幽静的小道上,一位长发飘飘的美女穿着自由空间的品牌服饰漫步其中。(镜头对着美女的正面,拍到她的全身,显示出自由空间服装的独特之美)她慢慢抬头,伸手接住被风吹落的一片树叶。突然,从她的身后出现一群穿着古板沉闷的人,他们操着刻板的步伐面容冷俊地经过她的身边。正在此时,音乐骤然改变(超人的主题曲)一道光出现,美女变身为身着自由空间特制的超人服饰,飞上天空,从她手中飞出数道飞镳,镜头拉近,原来是自由的logo,这些logo飞到那群人身上,马上被白光环绕,身上的衣服随之换成自由空间的衣服。这时镜头对着哪个美女,她已经穿回原来的衣服,姿态幽雅的一笑。紧接着很豪迈的大喊:我要我的自由!五、人员分工1.前言-------------------------------肖梅2.市场分析(1)调查问卷设计-------------曹慧敏 肖梅(2)调查问卷实施-------------曹慧敏 肖梅(3)结果统计分析-------------马玉嫦3.营销策略(1)市场营销策略-------------杨涌焜(2)校园营销策略-------------梁锦平 杨涌焜4.广告策划--------------------------曹慧敏六、附录(调查问卷)广东越届服饰有限公司“konzen自由空间”服饰服装消费调查问卷 尊敬的先生/小姐:你好!我是仲恺农业技术学院金牌营销员大赛团购潮一派的成员。为了进一步了解18-38岁人群的服装消费心理,熟悉他们的服装消费结构,我们组织了这次服装消费调查。希望您能在百忙中抽空给我们提供宝贵的信息与意见。(麻烦大家做一下啊,在答案编号上面打"√"可以了,谢谢大家了!)性别: 地点:

  1.请问您的年龄是_________a.18岁~23岁 b.24岁~29岁 c.30岁~35岁 d.35岁~40岁 2.请问您的职业是_________a.国企中高层管理者 b.国企员工 c.事业单位(科教文单位)员工 d.外企/中外合资企业的中高层管理者 e.外企/中外合资企业员工 f.私企/个企(或个体)老板 g.私企/个企(或个体)员工 h.自由职业者 i.学生 j.其他________3.请问您用于购买休闲服饰的花费大约占您一年收入的多少___________? a.10%~30% b.30%~50% c.50%~70% d.70%~90%4.您经常购买的服装品牌名称是哪些__________?a.自由空间(konzen)b.李宁 c.歌利娅 d.美特斯邦威 e. nikee f.依米奴g.香奈儿 h.曼奴i.佐丹奴j.班尼路 k.e-base l.不买牌子货,不看品牌m.其他 ___________5.您是通过哪种途径了解服装品牌的__________?[多选]a.自己逛商场 b.名人明星影响  c.电视广告影响 d.路牌广告e.亲戚朋友介绍 f.报刊杂志 g.网络  h.其它 __________6.当您购买一项产品时,您认为哪几个因素比较重要__________? a.品牌 b.价格 c.面料 d.做工 e.服务态度 f.款式 g.周围人的影响h.销售商信誉 j.购物环境  k.包装 l.其它__________7.有人认为konzen(自由空间)品牌服饰面料很好,但款式一般,请问您对此有何看法_________? a.完全同意 b.有保留的同意 c.不同意 d.没听过这个牌子,没意见8.您最喜欢到哪种商店购买服装_________?a.服饰特色小店 b.服装百货大厦 c.品牌专卖店 d.超市e.路边店9.你可以接受的服装配饰的价格是_________a.帽子 a.10元以下 b.10~20元 c.20~30元 d.30元以上b.围巾 a.20元以下 b.20~40元 c.40~60元 d.60元以上c.手套 a.10元以下 b.10~20元 c.20~30元 d.30元以上d.袜子 a.5元以下 b.5~10元 c.10~15元 d.15元以上10.哪种促销活动对您来说,最有吸引力_________? a.换季打折 b.折价券 c.会员制度打折卡 d.买一赠一 e.礼品赠送 f.其它 ________11.你认为现在网上购买服装是否普遍_________?a.是 b.否 a.不方便 b.耗时间 c.不安全 d.不熟悉网上购物 e.宣传不足12.是否进行过网上购买服饰___________? a.是 b.否13.为什么选择网上购买服装___________?a.款式新 b.价格低廉 c.方便 d.讨厌商店里的拥挤和售货员的过分热情等 e.能24小时随时购买衣服 调查结束,感谢您的配合!

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